Kompletterande stödResultat, effekt och värde
Allt som går att mäta efter en satsning är inte samma sak som effekt. Räckvidd, deltagande och engagemang kan visa vad som hände. Effekten visar vad det ledde till. Värdet visar vad förändringen faktiskt var värd. Det gäller lika mycket för ett event, en monter, ett ambassadörskap eller ett destinationsarbete som för ett sponsorskap.
Räckvidd, antal deltagare, relevanta kontakter, tid i upplevelsen, engagemang, interaktioner, leads eller provningar. I Effektguiden kallas det drivare och förutsättningar för effekt.
”Aktiveringen nådde 1,2 miljoner personer och skapade stort engagemang.”
Viktigt – men berättar ännu inte vad satsningen åstadkom. 100 000 kontakter är inte nödvändigtvis bättre än 1 000 mycket relevanta kontakter.
Förändring i kännedom, efterfrågan, image, handling och affär, lojalitet eller varumärkesbyggande. Och där det är relevant: vad förändrades för människor, miljö eller samhälle?
”Kännedomen i vår prioriterade målgrupp ökade från 34 till 46 procent och andelen som överväger varumärket ökade med 7 procentenheter.”
Svara i första hand på det ni själva sa att ni skulle åstadkomma i del 1.
Sätt ord på vad förändringen faktiskt var värd. Vad var det värt att preferensen ökade, att fler kom i rörelse eller att fler besökte platsen? Använd värden som är unika för er verksamhet – vad är exempelvis en provkörning värd för just det bilmärket, vad är en ny medlem eller en återkommande besökare värd? Går det inte att räkna hem internt kan ni använda så kallade proxyvärden: värden som satts av institut och organisationer, till exempel Folkhälsomyndigheten, Folkhälsoinstitutet eller FN, som formulerat värdet av exempelvis ökad fysisk aktivitet, minskat utanförskap eller minskade utsläpp.
”Preferensökningen motsvarade 1 200 provkörningar, som internt värderas till X kronor styck. Att 1 000 fler barn kom i rörelse motsvarar enligt Folkhälsomyndighetens beräkningar ett samhällsvärde på Y kronor.”
Ni behöver inte kunna sätta ett ekonomiskt värde på all effekt. Beskriv det värde ni faktiskt kan visa – internt värde, kundvärde eller ett proxyvärde med angiven källa.
Hur bra är resultatet?
En siffra säger ofta ganska lite utan sammanhang. Om ni ville öka kännedomen med 5 procentenheter och ökade den med 9 ger det juryn ett helt annat underlag än om ni bara skriver att kännedomen efter satsningen var 62 procent.